Que la (bien ejecutada) experiencia de cliente proporciona numerosos beneficios para la empresa es obvio, pero para entender lo bien que lo está haciendo, es obligatorio considerar las mejores métricas para medir el rendimiento.
Como apuntan en el último estudio de TTI, una gran experiencia de cliente debe ser una prioridad para cualquier negocio con visión de futuro. CX no solo impulsa las ventas, sino que también tiene mucho sentido complacer a sus clientes y animarlos a volver. Sin embargo, la experiencia del cliente no se trata solo de mejorar las métricas de ventas, sino de una correlación directa entre la capacidad de su empresa para proporcionar un excelente CX y su capacidad para ganar y retener clientes leales.
La fidelidad del cliente está en un mínimo histórico. Cambiar de marca puede ser muy tentador – es más fácil que nunca y con más incentivos. La conectividad ha traído consigo una gran elección, con una plétora de empresas compitiendo entre sí. Con tantas marcas compitiendo por la atención de los clientes, el CX se ha convertido en fundamental para competir.
La evidencia ha demostrado que, al seleccionar una marca, una mejor cx puede influenciar una elección del cliente en mayor medida que el precio. Los clientes quieren sentirse conectados positivamente y comprometidos con una marca, desde el primer contacto hasta la compra y la posventa.
Fidelidad del cliente frente a recomendación.
De esta investigación de satisfacción del cliente intersectoriales se desprende claramente que los sectores que se están beneficiando de altos niveles de fidelización de clientes y recomendaciones son los que están proporcionando un CX convincente. Además de las cifras de ventas mejoradas, la lealtad y la recomendación también pueden producir:
- Prescriptores:clientes dedicados a su marca y que aprovechan cada oportunidad para promoverle en persona y en línea
- Insensibilidad al precio– Clientes que te compran independientemente del precio, ya que tienen 100% de confianza en tu experiencia de marca
- Referencias directas: nuevos clientes incorporados debido a referencias de clientes satisfechos
- El oído del cliente– A diferencia de los nuevos clientes, los clientes leales ya están enganchados suscritos a sus campañas de marketing y promociones, fomentando las ventas repetidas y la «pelotera del cliente» (clientes que repetidamente vuelven a su marca)
Lo que podemos aprender de las industrias que tienen éxito en CX.
Según nuestra investigación de benchmarking, el retail online obtuvo las recomendaciones más altas de los clientes y las métricas de fidelización durante los últimos 24 meses.
Amazon aumentó su cuota de mercado al 30,1% en 2019. Como marca, una de las formas en que sigue teniendo éxito es refinar continuamente su CX. Se esfuerza por ofrecer en todos los puntos de contacto, desde la innovadora tecnología de gestión de stocks hasta las redes de entrega súper rápidas. Su atención al cliente también es superior a muchos, ofreciendo devoluciones gratuitas y sin complicaciones. También han experimentado con formas de hacerse más convincentes, como agregar una mayor variedad de servicios y productos.
Los minoristas tradicionales, como Zara o Neumáticos Soledad, también están afectando al comercio minorista en línea al combinar con éxito la oferta digital y física para crear un CX simple y sucinto. Una parte clave de su logro proviene de su compromiso de escuchar las preferencias de sus clientes y usarlas para crear experiencias genuinas entre canales, ayudando a aumentar la lealtad y las recomendaciones.
Los principales supermercados se enfrentan a una dura competencia de rivales de bajo coste como Lidl y Aldi. Han buscado mejorar la lealtad de los clientes a través del poder de CX. Además de ofrecer a los clientes ranuras de entrega las 24 horas, también han utilizado tecnología mejorada para hacer que las sustituciones y reembolsos sean lo más fáciles y las instancias posibles.
El análisis de datos también es cada vez más utilizado por los supermercados para comprender mejor el comportamiento de los clientes y adaptar su estrategia CX en consecuencia. Un ejemplo de esto es cómo los transportistas interactúan con los clientes. Esto puede influir mucho en la satisfacción del cliente. Al mirar las cosas desde el punto de vista de los clientes y entender mejor lo que quieren de una entrega, los supermercados son capaces de desarrollar conexiones positivas y más significativas, lo que a su vez aumenta la lealtad.
Mejorar la lealtad de los clientes al ofrecer una mejor satisfacción del cliente.
Si desea tener una comprensión sólida de cómo se sienten realmente sus clientes, es crucial que mida su CX de una manera clara y cuantificable.
La evidencia de nuestro análisis de benchmarking entre sectores muestra que la satisfacción del cliente es el indicador más dominante de CX. Las excelentes interacciones de servicio al cliente son vitales: al comprender y satisfacer mejor las necesidades de sus clientes, se genera la satisfacción del cliente. Esta satisfacción es un componente clave en la producción de lealtad del cliente.
Superar las expectativas: los factores clave que equivalen a la excelente CX.
Nuestra investigación también ha analizado los atributos importantes de la satisfacción del cliente para obtener una mejor comprensión de lo que podría ser el CX ideal de un cliente.
El Servicio al Cliente, el extremo agudo de CX, desempeña un papel fundamental en la satisfacción del cliente y nuestra investigación investigó los atributos que los clientes esperan y valoran más de un equipo de Servicio al Cliente:
- Conocimiento del servicio/producto
- Empatía
- Enfoque del cliente
- Paciencia y flexibilidad
- Habilidades del lenguaje
Satisfacción del servicio al cliente frente a la lealtad del cliente (Fig. 3)
Aquí vemos la poderosa influencia que la satisfacción del servicio al cliente tiene en la lealtad del cliente.
En resumen, una mayor satisfacción del cliente equivale a mayores niveles de comportamiento de recompra.
El único sector que cuestiona esta tendencia es la distribución, donde los datos muestran niveles más bajos de satisfacción y mayores niveles de reutilización. Esto se relaciona con el hecho de que muchos minoristas en línea principales dependen sólo de un puñado de organizaciones de distribución. La eliminación de la elección del cliente sobre la empresa de entrega que utilizan crea bajos niveles de satisfacción con la empresa de distribución, pero no afecta la probabilidad de que vuelvan a utilizar el minorista en línea.
Con las empresas que buscan los clientes, que proporcionan CX destacado, será interesante ver si la calidad de la entrega comienza a afectar la elección de los clientes de los minoristas en línea. Mientras que el retail online es el sector de mayor rendimiento, su panorama hipercompetitivo y rápido significa que no hay lugar para la complacencia de CX; cada punto de contacto debe ser visto como una oportunidad para impresionar y diferenciarse de los competidores para salir adelante.
Cómo esforzarse en CX tiene un resultado real en las ventas
Nuestros conocimientos demuestran que los sectores que ofrecen una alta satisfacción a través de los atributos de servicio, relación y productos también son propensos a ofrecer interacciones sin fricción, con sentimientos como «rápido», «fácil» y «eficiente» con una fuerte comprensión de los clientes.
Las Puntuaciones de Esfuerzo del Cliente (CES, por sus cuentas) – cuánto trabajo necesita poner un cliente para alcanzar el resultado deseado – son un indicador clave de la salud de su CX. El siguiente gráfico (figura 4) muestra cómo los niveles de recomendación de los clientes están influenciados por la cantidad de esfuerzo que los clientes perciben que necesitan poner para obtener lo que quieren de los servicios al cliente.
Puntuaciones de satisfacción del cliente (CSAT) frente al esfuerzo del cliente frente a la recomendación del cliente (Fig. 4)
Nuestros datos sugieren que cuanto más esfuerzo necesita ejercer un cliente, más se reduce la satisfacción. Al facilitar las transacciones y los puntos de contacto, las empresas son recompensadas con mayores niveles de satisfacción del cliente y mejores niveles de recomendación.
Nuestra investigación muestra que una gran cantidad de frustración de los clientes se debe a que los clientes sienten que no están siendo escuchados, están siendo malhablados, apresurados o recibiendo una respuesta desconsiderada.
La escucha activa es una habilidad valiosa para los equipos de servicio al cliente y que es fácilmente entrenable. Los sectores de restaurantes, hoteles y ocio y aerolíneas a menudo incorporan formación de escucha activa que ayuda a los equipos de servicio al cliente a involucrar a los clientes y resolver problemas de manera efectiva, lo que a su vez aumenta la satisfacción de los clientes y empleados.
Las mejores métricas para medir la experiencia del cliente
Si bien las encuestas breves de indicadores son útiles para proporcionar «instantáneas» de alto nivel de satisfacción del cliente y los comentarios de los clientes proporcionan una comprensión «puntual», nuestro análisis intersectorial y la investigación de CX muestran que los conocimientos reales y transformadores provienen de mirar todas las métricas relevantes de CX en juego.
Tomar tiempo para comprender las características de las métricas de Satisfacción del Cliente, Esfuerzo del Cliente, Lealtad y Recomendación, cómo interactúan entre sí y su impacto en los clientes y sus comportamientos de compra, le permite realizar cambios específicos e impactantes en su CX, creando una experiencia que los clientes valoran, regresan y están dispuestos a pagar más.
